Zákazníci nevědí, co chtějí, pokud jim to neukážete. Nebo vědí?

Myšlenku z nadpisu dlouhodobě používal Steve Jobs pro marketing firmy Apple. Dlouho jsem této myšlence nevěnoval větší pozornost. Teda až donedávna, kdy moje klientka řekla, že nemá ráda průzkumy, protože lidé stejně nevědí, co chtějí. Řekla hezký příklad, že kdyby se před 200 lety ptali lidí, co chtějí (v dopravě), řekli by, že chtějí rychlejší koně.

Najednou se mi vynořily zajímavé souvislosti a i uvažování Steve Jobse začalo mít jasný smysl. Svým klientům přizvukuji, že je nevyhnutné aktivně se zajímat o své zákazníky. Jinak často od stolu vymyslí spoustu hezkých věcí, které nikdo nechce. A pak se ptají, jak tohle prodám…  to už je pozdě. Obchodní zázrak se obvykle nekoná.

Ptát se trhu, co chce, nebo ne?

Jak to tedy je? Ptát se svého trhu, co chce, anebo se neptat, s tím, že stejně to neví?

Z pohledu mé praxe v marketingu a po stovkách hodin s klienty jsem dospěl k odpovědi, kterou bych rád vysvětlil podrobněji.

Pravda, jak to tak bývá, leží uprostřed. Nepomůže nám ptát se lidí, jaký produkt nebo službu by chtěli. Tohle opravdu neví, pokud jim řešení neukážeme. Kdyby to věděli, možno už by v dané oblasti podnikali sami. Řešení je na nás a na naší specializaci.

Zákazník nezná řešení, ale ví, co chce vyřešit

Zákazník ale přesně ví, jaký problém chce řešit. Pokud my, jako podnikatelé, nevíme tohle, pak naše řešení se může úplně minout s potřebami klientů. Můžeme vytvořit produkt, který bude technologicky a kvalitativně skvělý, ale nebude vhodný pro žádnou skupinu klientů. Takový produkt bude problematické a nákladné prodat. Většina malých firem nemá k dispozici kapitál, aby takový produkt protlačila na trh.

Zaměření se na produkt odsoudí firmu k neúspěchu, ať je sebevětší

Simon Sinek ve svých knihách uvádí příklad, že je zajímavé zamyslet se, proč vlastně velké vlakové společnosti koncem 19. století neinvestovali do letecké dopravy, která znamenala takový průlom. Je to opravdu dobrá otázka. Budoucí hlavní dopravní kanál nechaly stranou a většina z těchto vlakových firem zkrachovala.

Odpověď na otázku, proč se tak dělo je, že tyto firmy se zaměřily na vlaky a vlakovou dopravu. Nestavěly se do plnění poptávky přepravy osob. Kdyby ano, určitě by vycítili rostoucí poptávku po létání. I tyto velké firmy, s top manažery se jednoduše zaměřily na svůj produkt a služby. Tím bylo cestování vlakem a nic víc. A pak se ptaly svých zákazníků, jak udělat cestování vlakem lepší. Jenže zákazníci chtěli něco, co vlaky nemohou splnit. A tím je rychlost na velké vzdálenosti.

Steve Jobs svým výrokem myslel podobnou věc. Zákazníci nevědí, že chtějí iPod. Je jim jedno jaký produkt to bude. Proto se Apple neptal, jak chcete vylepšit váš diskman.  Apple prodával 1000 písní v kapse. Ostatní firmy prodávaly přehrávač mp3 s 16GB paměti a rádiem.

 Jak tedy komunikovat s klienty, aby to bylo efektivní pro váš marketing?

Zajímejte se o své klienty a jejich problémy. Nechtějte po nich, aby dělali vaši práci. Neptejte se, jak by lépe řešili například správu svého webu. Oni to neví, ani tomu nechtějí rozumět, mají svých starostí dost. Ptejte se, co kolem webu je štve a jestli je něco, co by potřebovali pořešit, aby měli více času pro své důležitější úkoly.

Také platí, že není vždy výhodné přidávat nové (i když skvělé) funkce. Váš web, nebo software, nebo jiné zařízení se může stát natolik komplikované, až to vaše klienty odradí od používání.

Příklad. Výrobci telefonů se předhánějí v hardwarových parametrech zařízení, kterým běžný zákazník stejně nerozumí. Jak se výkon a rychlost postupně saturuje, najednou výrobcům dochází nápady, jak přilákat zákazníky od konkurence. No těžko. Všechny telefony jsou téměř stejné.

V této obrovské konkurenci telefonů dokázaly uspět firmy, které nabízí všemožné drobnosti na mobil. Nálepky, obaly, pouzdra, šperky a podobně. Proč? Protože věděly, že všechny telefony jsou skoro stejné a důležitým prvkem pro image mladých je odlišení se. Samotný telefon to nesvede. Tak se spousta mladých vrhla na rozmanité zkrášlování svých mobilů.

Závěrem

Úspěšný obchod je zajištěn detailní znalostí svého trhu. Kdo jsou vaši klienti a jaké problémy řeší. Jak komunikují, jak nakupují, jaké volby preferují. Jsou technologicky zdatní, nebo jsou spíš laikové. Jaký mají výběr mezi přímou a nepřímou konkurencí?

Komunikujte a zajímejte se. Je lepší strávit hodinu s potenciálním klientem, než 10 hodin brainstormingem v kanceláři.

Klienti neví, jak má řešení vypadat. Nemusíte se na to vůbec ptát. Co ale vědí přesně, je popsat problém, který je trápí. Kreativita samotného řešení je už na vás.

Jaký máte vy systém pro komunikaci s trhem? Platíte průzkumy trhu, nebo komunikujete s klienty osobněji?