Módní pojmy v podnikání a proč se jich zbavit

SWOT graphInformace o podnikání musí přinést sám cílový trh!

Často hovořím se začínajícími podnikateli a lidmi, co mají zajímavý nápad a přemyšlí, jak začít. V mnoha případech bývá od počátku patrná naivita, se kterou se lidé do podnikání pouštějí. Výsledkem pak je neúspěch, zklamání a frustrace.

Podnikatelské otázky, které nikam nevedou!

Psychologové a koučové říkají, že podstatou úspěchu (a nejen terapie) je správně se ptát. Když nepoložíme správně otázku, odpověď nám nepomůže.

Jak to v praxi u začínajících podnikatelů s otázkami vypadá? Na co se mě nejčastěji ptají?

  • Jak vytvořím svůj brand? / Pomohl byste mi s vytvořením brandu?
  • Mám super nápad, potřebuji jen byznys plán a najít investora. Jak na to?

Uvedené otázky obsahuji hned několik módních slov, která jsou velmi těžko uchopitelná nebo přímo popisují něco jiného, než začínající podnikatel rozumí.

Ze všech stran jsme atakovaní různými módními pojmy, kterým vlastně ani nerozumíme, ale okolí nás přesvědčilo, že je musíme do svého nového podnikání nějak zakomponovat.

Co je to tedy brand?

Brand je značka. Obvyklou představou je, že značka je název nebo logo, které dělá prodejní a marketingové zázraky. Bohužel, tahle představa je mylná.

Značka sama o sobě neznamená nic. Důležité je to, co je značkou vyjádřeno, co značka reprezentuje. Nike, není jen logo ve tvaru jednoduchého háčku, Apple nejsou jen počítače a telefony s nakousnutým jablkem, Gucci nejsou jen kabelky a doplňky se zrcadlovým “G”.

Co pro nás znamenají značky? Co je ten pověstný brand? Vždy je to nějaký příběh, historie, zážitek nebo výjimečná zkušenost. Brand nelze vytvořit ze dne na den!

  • Co je to Gucci? To je vyjádření luxusu a stylu. Až ve druhé řadě je to mimořádně kvalitní zboží.
  • Co je to Ferrari? Zdaleka ne jenom sportovní vůz. Je to životní styl, rychlost, volnost, vyjádření se pomocí žádané a známé značky. Některé typy aut Ferrari jsou vyprodány pár dní po ohlášení nové řady.
  • Co je to Nike? Jenom oblečení a boty? Nike s jejich sloganem „Just do it“ je o sebepřekonání, úspěchu, spojení se s nejlepšími sportovci, o vytrvalosti a motivaci.
  • Co je Apple? Nejsou to jenom počítače a elektronika. Apple je ztělesněním amerického snu. Příběh firmy, která začala z nuly v garáži a dobyla svět na poli technologie. Apple je o pokroku, inovacích a loajalitě ke značce.

Záměrně jsem uvedl několik konkrétních slavných značek, abych ilustroval, co je to ten pověstný brand. Je to příběh, zážitek, emoce, vyjádření vztahu ke skupině a vyjádření se navenek.

Je jasné, že brand nelze jednoduše stvořit a v žádném případě nejde tento úkol předat na někoho třetího. Zadat marketingové agentuře úkol „vypracujte mi nový brand“ je v principu nesmyslný. Samozřejmě, že řada agentur se této dobře placené práce ráda ujme.

Příběh musí vycházet z toho, čemu věříte VY, co VÁS dělá unikátním a zajímavým. Musíte na trh přinést něco, s čím se vaši vysnění klienti můžou ztotožnit. Produkt nebo služba je dnes už málo a nestačí.

Co je byznys plán? Potřebuji byznys plán?

Byznys plán je další velmi moderní pojem, kterému rozumí každý tak trochu po svém. Mělo by jít o sumář procesů a informací, které nás dovedou k zahájení a rozvoji podnikání. Na této definici bychom se asi dokázali shodnout. Co mají být tyto informace zač, už bude předmětem dlouhé diskuze.

Ani rozsáhlý byznys plán nemusí vést k úspěchu

Studoval jsem jednou jeden rozsáhlý byznys plán pro internetový projekt. Dokument měl přes 90 stránek a nesl se v optimistickém duchu vyplývajícím z velikosti potenciálního trhu. Tento plán obsahoval všemožná čísla o počtu malých firem, živnostníků a OSVČ. Dále uváděl různé demografické údaje a predikce vývoje. Všechno to vypadalo velmi hezky s propracovaným grafickým zpracováním. Kde je to velké ALE?

ALE tento plán neměl ani náznak SWOT analýzy (analýza silných/slabých stránek a příležitostí/hrozeb), žádné názory klientů nebo analýzu konkurence. Vůbec se nezabýval tím, co cílový trh potřebuje, jaká je konkurence, jaké potřeby cílový trh řeší. Celá práce pro tento business plán byla úplně k ničemu, protože nepřinesla ani náznak užitečných podnikatelských dat.

Když se tento produkt uvedl na český trh, měl jen minimální odezvu v podobě vyzkoušení zdarma, a žádní platící zákazníci se navzdory očekávání podle byznys plánu neobjevili. I ti, co si produkt vyzkoušeli, nakonec odešli bez nákupu.

Přitom stačilo podívat se na fóra pro danou oblast, porovnat konkurenční produkty a bylo by jasné, že nástroj popsaný v byznys plánu byl sice moc hezký, ale postrádal klíčové funkce, které český trh vyžaduje.

Steve Blank, ve své knize The Startup Owner’s Manual, zastává názor, že pro začínajícího podnikatele je nejužitečnější začít něco dělat. Důležitější, než psát obsáhlé byznys plány, je potřeba vyjít ven, mezi svůj cílový trh a znát, jaké problémy potřebuje řešit.

Steve Blank popisuje příběh obřího start-up projektu s velkým rozpočtem, který skončil fiaskem. Tento projekt stavěl na rozvoji firmy, růstu, budování struktury firmy. Zapomnělo se ale brát v úvahu, co opravdu cílový trh potřebuje, a za co je ochoten zaplatit. I přes neomezený rozpočet a zapojení špičkových manažerů skončil projekt krachem.

Jaká jsou úskalí psaní rozsáhlých byznys plánů?

Vypíchneme hned několik:

  • Nemáme žádná relevantní data.
  • Náš plán bude ve skutečnosti jen soubor hypotéz.
  • Může se stát, že hned na začátku použijeme špatný předpoklad a něm vystavíme spoustu závěrů.
  • Soustředíme se na fakta a čísla, ale nemáme promyšlené procesy, jak tyto informace použít.

 

Pokračování o módních marketingových pojmech příště

V podnikatelských začátcích potkáte ještě víc módních pojmů. Další probereme ve dalších dílech této série.